Saat ini, pasar online atau bisnis e-commerce sedang mengalami pertumbuhan yang signifikan. Pemilik bisnis berlomba membuat website & mobile aplikasi e-commerce untuk meningkatkan jangkauan pasar mereka. Sehingga, pasar digital menjadi ramai dan lebih kompetitif.

Hal tersebut mempersulit bisnis e-commerce untuk menonjol dan menjangkau target audiens mereka. Itulah sebabnya mengapa setiap toko harus memiliki pendekatan tersendiri dan unik sebagai teknik pemasaran mereka.

Namun, sejalan dengan teknik pemasaran digital yang Anda lakukan, Anda juga harus mengetahui dengan pasti apakah strategi itu berhasil atau tidak. Untuk mengukurnya, Anda membutuhkan beberapa komponen kunci:

• Menetapkan tujuan yang terukur (indikator kinerja utama atau lebih dikenal dengan Key Performance Indicators)
• Mengidentifikasi metrik yang diperlukan untuk melacak KPI tersebut
• Memantau kinerja dan membuat penyesuaian yang diperlukan

Apa itu indikator kinerja?

Indikator kinerja (performance indicators) adalah metrik parameter yang digunakan untuk mengukur kinerja usaha dan mengevaluasi sasaran bisnis Anda. Sebagai contoh, pemilik bisnis online mungkin memiliki target untuk meningkatkan trafik webstore hingga 50% di tahun berikutnya.

Sehubungan dengan target tersebut, indikator kinerja yang dapat digunakan adalah jumlah pengunjung yang datang ke website (sumber trafik bisa dari website tersebut atau sumber referal seperti iklan berbayar, SEO, sosial media, video YouTube, dll.)

Apa itu indikator kinerja utama?

Setiap sasaran bisnis memiliki indikator kinerja sendiri - seringkali terlalu banyak - sehingga dipersempit menjadi dua atau tiga poin data yang dikenal sebagai indikator kinerja utama (key performance indicators) atau KPI.

Mengapa indikator kinerja utama penting?

KPI sama pentingnya dengan strategi dan sasaran bisnis. Tanpa KPI, sulit untuk mengukur perkembangan bisnis dari waktu ke waktu. Anda bisa saja membuat keputusan berdasar naluri, preferensi atau hipotesis yang tidak berdasar. Namun, data yang diberikan KPI memberi tahu Anda informasi yang lebih akurat tentang bisnis dan customer Anda. Sehingga Anda dapat membuat keputusan yang logis dan strategis.

Tetapi KPI tidak akan berguna jika Anda tidak memiliki daya analisis yang kuat untuk mengkaji data-data itu. Daya analisis diperlukan untuk merancang strategi yang lebih akurat untuk mendorong peningkatan transaksi, serta memahami potensi masalah dan kendala yang dihadapi bisnis Anda. Plus, data KPI dapat didistribusikan ke departemen lain. Cara ini digunakan untuk mengedukasi karyawan Anda agar dapat memecahkan masalah yang kompleks bersama-sama.

Jenis-jenis indikator kinerja utama

Ada banyak jenis indikator kinerja utama. Anda bisa gunakan indeks kualitatif, kuantitatif, prediksi masa depan, atau menelaah yang sudah lalu. KPI juga terdapat di berbagai bidang operasi bisnis.

Ketika menyangkut ecommerce, KPI yang digunakan pada umumnya bisa satu dari lima kategori berikut:

1. Penjualan
2. Pemasaran
3. Customer service
4. Manufaktur
5. Manajemen proyek

Ada banyak sekali KPI yang Anda dapat gunakan. Ada KPI standar yang bisa digunakan sebagai permulaan dan yang yang lebih spesifik - leading indicators - sebagai acuan untuk memprediksi kinerja bisnis e-commerce Anda.

Leading Indicators dalam e-commerce

Growth dan customer retention adalah KPI yang bagus, namun bermasalah. Dua hal tersebut merupakan lagging indicators - indikator yang hanya menunjukkan hasil di masa lalu. Indikator tersebut baik untuk membuat hipotesis tentang apa yang mungkin berhasil, tetapi yang benar-benar kita butuhkan adalah leading indicators (indikator utama) - metrik yang memungkinkan Anda untuk memprediksi masa depan.

Jika masih membingungkan, perhatikan analogi berikut; dalam proses diet (penurunan berat badan), jumlah kiloan yang hilang adalah lagging indicators, dan jumlah kalori yang dikonsumsi atau dibakar adalah leading indicators. Kedua indikator ini saling berkaitan, namun hanya indikator terakhir yang akan memberi prediksi apa yang akan terjadi di masa depan.

Jadi, apa indikator utama dalam bisnis e-commerce?

Untuk menemukan indikator utama Anda:

1. Identifikasi sasaran Anda (misalnya, KPI garis bawah), dan kemudian;
2. Berpikir mundur untuk mengidentifikasi metrik yang mendorong growth

Misalnya, sasaran Anda adalah meningkatkan pendapatan dari strategi email marketing sebesar 10% dalam enam bulan. Dalam enam bulan, Anda membandingkan grafik pendapatan yang dihasilkan setiap hari dari pemasaran email untuk menentukan apakah kampanye tersebut sukses atau tidak. Selama enam bulan tersebut, Anda mengumpulkan data jumlah customer yang berlangganan email, email yang dikirimkan, email yang dibuka, dan seberapa banyak orang yang bertransaksi lewat email tersebut. 

Indikator-indikator tersebut adalah leading indicators yang memungkinkan Anda mencapai sasaran kampanye. Beberapa leading indicators merupakan standar di berbagai lini bisnis, terlepas dari jasa atau produk apa yang dijual. Misalnya, metrik yang menunjukkan peningkatan komplain customer atau peningkatan retur menjadi indikator kuat adanya masalah dalam proses produksi atau distribusi.

Setelah melakukan penyelidikan, Anda mungkin menemukan ternyata deskripsi produk tidak akurat, ukuran font terlalu kecil, materi yang digunakan jelek, atau kemasan yang tidak tahan banting selama proses pengiriman. Memantau indikator-indikator itu memungkinkan Anda untuk bereaksi secara efektif untuk meningkatkan kepuasan pelanggan.

Ben Yoskovitz, salah satu penulis Lean Analytics, mengatakan “Menemukan korelasi antara dua metrik adalah hal bagus. Korelasi dapat membantu Anda memprediksi apa yang akan terjadi. Tetapi menemukan suatu penyebab, berarti Anda dapat mengubah atau mengantisipasinya. Biasanya, hubungan kausalitas bukan hal yang sederhana - selalu ada banyak faktor yang berperan - sekecil apapun itu, tidak bisa dianggap sepele.“ 

Anda membuktikan kausalitas dengan mencari korelasi, kemudian menjalankan eksperimen di mana Anda mengontrol variabel lain dan mengukur perbedaannya. Ini memang sulit dilakukan, tetapi kausalitas merupakan alat analisis paling kuat - ini memberi Anda kekuatan untuk meretas masa depan. 

Misalnya, Facebook tahu bahwa menumbuhkan pengguna aktif bulanan mereka akan menjadi kunci bagi strategi monetisasi mereka. Setelah melihat data, Facebook menemukan bahwa dengan membuat tujuh teman dalam sepuluh hari, kemungkinan besar pengguna akan menjadi lebih aktif dan saling berhubungan selama sisa hidup mereka. Facebook menyebutnya momen "aha" - saat pengguna menemukan kegembiraan di Facebook - dan tujuh teman dalam sepuluh hari adalah indikator utama mereka.

Untuk platform sosial seperti Facebook, Snapchat, dan Twitter, indikator utama ini biasanya melibatkan atensi (karena itulah yang mereka jual). Untuk menjadi perusahaan e-commerce terbaik, Anda harus menemukan indikator utama yang paling berarti bagi pelanggan Anda.

Untuk mencapai tingkat pemahaman seperti itu, mantan Head of Growth Facebook, Chamath Palihapitiya, mengajukan tiga pertanyaan yang sederhana:

1. "Apa yang mereka lakukan di sini?"
2. "Apa momen ‘aha’ yang mereka inginkan?"
3. "Mengapa aku tidak dapat memberikannya secepat mungkin?"

Dia juga menantang perusahaan teknologi untuk menyelesaikannya dalam durasi detik, atau milidetik. Dengan rentang perhatian orang yang sangat terbatas di era ini, prinsip tersebut berlaku sama untuk e-commerce.

Tiga pertanyaan di atas sangat sederhana. Tetapi ada banyak jawaban yang berbeda, bahkan di e-commerce. Di Hijup, mungkin beberapa pengunjung datang karena konten-konten kreatif yang mereka buat. Setelah membaca artikel atau tutorial, “Aha!”, mereka sadar bahwa mereka ingin membelinya.

Semetara di Zalora, mungkin pengunjung ingin melakukan pembelian dengan cepat, satu stel pakaian semi-formal untuk dipakai ke meeting penting esok hari.

Anda harus benar-benar memahami value produk Anda untuk dapat mengikuti jalur pemikiran seperti ini. Dengan begitu, Anda siap mengembangkan bisnis e-commerce lewat momen dan customer value Anda, serta menggunakannya sebagai indikator utama. Pertanyaan selanjutnya adalah bagaimana..

Menemukan Leading Indicators untuk bisnis e-commerce

Andrew Chen, yang bekerja di supply growth Uber, berbagi proses yang sangat spesifik untuk startup. Langkah pertama adalah menentukan apa yang disebut sebagai metrik keberhasilan, atau yang kita sebut sebagai indikator utama.

Jika Anda menjalankan perusahaan ecommerce, Anda bisa mulai dengan analisis retroaktif (seperti dua proses di atas). Tentukan target, atau lagging indicators, yang paling penting bagi Anda dan berpikir mundur dari sana: misalnya, pendapatan, jumlah customer, atau retention.

Lagging indicators mungkin tidak akan memberitahu Anda apa yang harus dilakukan selanjutnya, tetapi indikator tersebut akan menyarankan area di mana Anda dapat memfokuskan proses testing. Bagaimana Anda bisa mengubah atau memperbaiki?  Kampanye seperti apa yang harus Anda buat selanjutnya? Pelanggan mana yang harus Anda fokuskan untuk mendapatkan laba tertinggi untuk bisnis Anda? Karena ini adalah gambaran umum, mari kita fokus pada dua indikator utama yang paling umum untuk (1) akuisisi (yaitu, growth customer baru) dan (2) retention.

Leading Indicators untuk growth: Akuisisi

Jika Anda tertarik untuk memperkirakan tingkat pertumbuhan perusahaan, pahami betul laporan analisa dan periksa indikator-indikator utama ini untuk mendapatkan kejelasan bisnis Anda:

(1) Sumber Akuisisi

Dari saluran mana pengunjung Anda berasal? Email, sosial (berbayar dan organik), penelusuran (berbayar dan organik), rujukan, afiliasi, influencer, dll.

Bagaimana Anda dapat mengoptimalkan saluran yang tidak beroperasi dengan baik dan berinvestasi lebih banyak dalam sumber-sumber terbaik Anda? Untuk memfokuskan upaya akuisisi, identifikasi sumber lalu lintas teratas Anda dan tentukan mana yang mengarah ke customer dengan prospek terbanyak. Misalnya, reklame yang dipasang di ruang publik dapat mendorong sebagian besar lalu lintas ke website Anda, tetapi mungkin tidak langsung mengarah ke customer. 

Sebaliknya, kampanye dalam bentuk undian atau promo dapat menghasilkan lebih banyak customer, tetapi pada akhirnya mengurangi deliverability dan engagement brand Anda. Contoh Indikator Utama:

• Subscribers per unique visitor
• Subscribers per kanal
• Subscribers per page
• Subscribers per device yang digunakan

Taktik untuk Meningkatkan Akuisisi

Pop Up sign-up. Untuk pengunjung baru, pop up sign-up, atau banner selamat datang, adalah fitur standar di seluruh dunia e-commerce. Tetapi bukan berarti desainnya cukup dibuat seadanya. Pura Vida Bracelet membuat pop up sign up lebih atraktif dengan memberinya fungsi permainan.

Browsing overlay. Browsing overlay selangkah lebih jauh dari welcome overlay (pop up sign up). Konten yang ditampilkan berasal dari produk atau koleksi populer, atau hanya info diskon tambahan yang muncul saat exit overlay. 

Pesan transaksional. Tidak semua customer yang melakukan transaksi akan membuat akun baru di webstore Anda. Bagi mereka yang tidak, sertakan call-to-action dalam pesan transaksional Anda (misalnya, kwitansi elektronik, konfirmasi pesanan atau konfirmasi pengiriman) yang mengundang mereka untuk berlangganan.Insentif dapat berupa tawaran kupon tambahan, kiat untuk penggunaan produk, akses ke program loyalitas, atau bahkan hadiah gratis.

(2) Tingkat Konversi (conversion rate)

Apa “sticking point” brand Anda? Di mana pengunjung keluar dari customer journey? Apa kanal pemasaran Anda yang paling menguntungkan (sumber akuisisi)?Tujuan customer engagement adalah untuk mengubah mereka dari leads ke buyer, dan dari sekali beli ke pelanggan tetap. Dengan memeriksa di tahap mana customer melakukan konversi —dan di mana mereka tidak. Anda dapat menentukan penyesuaian.

Contoh Indikator Utama

• Penjualan oleh traffic referrer
• Data atribut

Rekomendasi produk. Pikirkan kembali apa yang membedakan bisnis Anda dengan yang lain. Mengapa orang memilih perusahaan atau produk Anda? Seperti apa data yang memberitahu Anda tentang transaksi yang dilakukan pembeli —dan apa yang mungkin mereka lakukan di masa mendatang?

Rekomendasi produk membuat pembeli merasa seperti Anda memahami mereka —dan semakin sesuai rekomendasi, semakin besar kemungkinan mereka untuk berkonversi. Entertainment Magpie menyediakan 4 juta customer mereka cara cepat dan mudah untuk berdagang di media dan teknologi yang mereka sediakan. Email newsletter adalah generator konversi bagi mereka. 

Meski begitu, ketika mereka melihat data perbandingan antara email newsletter standar dengan email personalisasi, hasilnya diluar dugaan. Click-to-open rate 5% lebih tinggi dan tingkat konversi hampir tiga kali lipat lebih tinggi dari newsletter standar.

Browse recovery email. Ketika konsumen menjelajahi website Anda tetapi tidak menambahkan apapun ke keranjang belanja mereka —atau mereka telah menambahkan beberapa item namun tidak melakukan check out— adalah kesempatan yang terlewat. Tetapi, dengan browse recovery email, hal itu dapat dihindari. 

Dengan menggunakan data yang Anda kumpulkan tentang apa yang mereka telusuri, Anda dapat mengirim email yang mengingatkan mereka untuk kembali dan melakukan transaksi. TTI Home, perusahaan perawatan lantai, menggunakan berbagai newsletter dan otomatisasi alur kerja untuk meningkatkan engagement dan konversi. Tujuan mereka jelas: mendapatkan informasi customer sebanyak mungkin sehingga mereka dapat mengirim email yang relevan.

Dua strategi di atas memainkan peran penting dalam kesuksesan mereka. Strategi browse recovery email mereka secara konsisten mengungguli promosi standar, dengan Click-to-open rate 150% lebih tinggi dari email standar dan tingkat konversi 60% lebih tinggi. Juga, cart recovery message mereka memiliki rasio konversi tiga sampai empat kali lebih tinggi dari email standar.

Cart recovery email. Pengabaian keranjang merupakan tantangan bagi setiap retail e-commerce. Mengirim cart recovery email tidak hanya akan membantu meningkatkan konversi, namun juga bagian dari customer experience. Email ini, atau serangkaian email, dapat menjadi pengingat tentang produk yang mereka tinggalkan, penawaran menarik, atau rekomendasi lain yang sesuai dengan item yang ditinggalkan.

ELOQUII adalah pelopor fast-fashion eksklusif untuk ukuran plus. Pasar senilai 18 miliar dollar AS untuk pakaian ukuran plus belum tergarap dengan baik, tetapi ELOQUII berhasil melihat celah ini. Mereka menggunakan email untuk mendidik, mengubah persepsi dan mempertahankan pelanggan, serta SMS untuk mendorong penggemar mereka untuk membeli hot item sebelum terjual habis. Cart recovery email mereka secara konsisten memiliki performa yang luar biasa dalam hal email revenue, memiliki Click-to-open rate 273% lebih tinggi dari email standar, dan tingkat konversi 166% lebih tinggi.

Leading Indicators untuk Retention Rate

Untuk mengoptimalkan growth bisnis Anda, tingkat customer retention adalah hal yang harus Anda perhatikan.

Agar sebuah perusahaan dapat melakukan ekspansi, maka growth rate dari perusahaan (atau jumlah customer baru yang berlangganan) harus melebihi churn rate-nya. Peningkatan sebanyak 2% dalam customer retention punya dampak terhadap laba seperti memangkas biaya sebesar 10%.

‘Churn rate’ adalah persentase subscriber dari sebuah layanan yang tidak melanjutkan berlangganan dengan Anda, atau rasio antara jumlah customer yang berhenti menggunakan produk/jasa Anda dalam periode tertentu, dengan rata-rata jumlah total customer pada periode yang sama.

Mempertahankan customer adalah hal yang sangat sulit. Padahal 80% dari pendapatan masa depan perusahaan Anda akan datang dari 20% customer yang ada. Maka, Anda harus fokus pada kepuasan pelanggan, memastikan mereka mendapat value, dan menjadi pelanggan tetap Anda. Pilih salah satu indikator utama ini untuk mempertahankan buyer dan mentransformasinya menjadi customer.

Customer Retention Rate

Retention rate dalam konteks ini adalah persentase pelanggan yang tetap menjadi pelanggan setelah mendapat pengalaman dengan produk atau perusahaan. Biasanya terkait dengan kepuasan pelanggan. Tingkat retensi pelanggan yang tinggi akan menyebabkan nilai pelanggan seumur hidup tinggi (customer lifetime value).

Seberapa sering customer Anda kembali memesan (rentang waktu antar transaksi)? Berapa banyak pesanan rata-rata yang mereka taruh di keranjang sebelum akhirnya batal membeli? Berapa jumlah rata-rata pembelian yang diterima?

Contoh Indikator Utama:

• Pelanggan yang berisiko
• Tingkat customer retention
• Nilai umur customer
• Jumlah pembelian dalam kurun waktu 6–12 bulan terakhir
• Berhenti berlangganan

Email pasca pembelian. Jika Anda ingin dapat pesanan kedua dari customer Anda, email pasca-pembelian adalah alat otomatisasi terbaik yang Anda miliki. Dengan strategi ini, Anda menciptakan customer experience yang positif dan peluang untuk mempromosikan produk baru.

Customer Lifetime Value

Sebelum itu, apakah Anda tahu berapa customer value pelanggan Anda?

Berapa value customer Anda?

Dapatkah Anda menebak berapa banyak rata-rata valuable customer Starbucks?

Jawabannya bisa! Tergantung pada seberapa banyak "kopi" yang mereka minum. Pikirkan tentang semua kopi yang akan Anda beli dari Starbucks selama bertahun-tahun. Senilai 500 ribu? 1 juta? 2 juta? Bagaimana kalau 14.000 dollar AS? Betul! 

Starbucks menghitung bahwa nilai rata-rata seumur hidup pelanggan (customer lifetime value) mereka adalah 14.099 dollar AS. Mengetahui angka ini untuk perusahaan Anda dapat mengubah cara Anda melihat marketing secara drastis. Marketer Starbucks tahu bahwa mereka tidak menjual secangkir kopi seharga 5 dollar AS; mereka mengakuisisi pelanggan 14 ribu dollar AS.

Segmen apa yang dapat Anda buat berdasarkan retention rate di atas: pelanggan bernilai rendah (high-churn) atau bernilai tinggi (HCV)? Bagaimana Anda bisa menargetkan segmen ini dengan email marketing?

Siapa high-value customer Anda?

Apa arti 'Customer Terbaik' bagi Anda? Setiap orang mungkin memiliki jawaban yang berbeda:Pelanggan yang paling menguntungkan.Pelanggan yang paling setia. Pelanggan yang paling mudah untuk ditarik dan dipertahankan, atau semuanya? Mereka adalah high value customer (HCV). Ini juga kadang-kadang disebut sebagai Customer Lifetime Value (CLV). Untuk mengidentifikasi HVC, pertama-tama Anda harus menghitung Customer Lifetime Value (CLV) setiap pelanggan, kemudian memberi peringkat berdasarkan hasil. Semakin tinggi CLV, semakin berharga pelanggan tersebut. Cek tool ini untuk menghitung Customer Lifetime Value (CLV) Anda.

Jika Anda mendefinisikan kesuksesan dengan metrik penjualan, Anda dapat melihat apa yang dilakukan oleh 10% pembeli teratas. Secara terpisah, lihatlah apa yang paling sering dilakukan customer.

Kemudian, cari tahu bagaimana Anda dapat merekayasa perilaku mereka, dan membuat lebih banyak orang melakukan tindakan yang sama. Misalnya, dengan masing-masing kelompok, ajukan pertanyaan-pertanyaan berikut:

• Seberapa cepat mereka melakukan pembelian kedua setelah pembelian pertama selesai?
• Berapa kali mereka mengunjungi website Anda sebelum melakukan pembelian?
• Apakah mereka “terlibat kembali” dengan retargeting ads?
• Apakah sebagian besar dari mereka berasal dari email subscribers? Jika ya, berapa banyak email yang dibuka sebelum melakukan transaksi?
• Apakah mereka masuk melalui kanal promosi tertentu? Apakah mereka berasal dari referral customer?
• Apakah mereka menggunakan kolom pencarian? keyword apa yang mereka gunakan?
• Dari kategori apa mereka membeli?
• Apakah kedua kelompok memiliki kesamaan?

Berkonsentrasi pada segmen HLC (top customer dan yang paling sering). Dari sana, berpikirlah mundur ke belakang untuk menemukan tren dan pola perilaku mereka, kemudian ambil tindakan realistis dari customer journey.

VIP atau program loyalty. Sekitar 20% customer memiliki dampak terbesar pada bisnis Anda. Mereka membuka email Anda paling banyak, membeli paling sering dan memiliki AOV tertinggi. Biarkan audiens ini berinvestasi pada brand Anda dengan memberi mereka apa yang mereka inginkan. Perhatikan basis customer Anda dan kelompok 20% ini, dan coba pelajari apa yang paling memotivasi mereka. Apakah itu pengiriman gratis? Akses awal ke penjualan khusus? Poin untuk transaksi di masa mendatang? Apa pun itu, dasar dari insentif ini adalah data CLV Anda.

Salah satu brand fast-fashion Lulus tahu pelanggannya ingin menjadi yang pertama mendapatkan mode terbaru. Umumnya, Black Friday adalah program sale pakaian yang tidak terjual di musim gugur, Lulus menawarkan kepada pelanggan VIP mereka produk terlaris yang lebih baru dengan harga diskon sepanjang bulan November. Tujuannya adalah menggandakan subscribers - dan mereka berhasil bahkan lebih dari dua kali lipat.

Selain itu, email-click-rate VIP mereka berada di atas 20%. Email marketing berkontribusi atas 10% dari pendapatan sepanjang November dan, dibandingkan tahun ke tahun, pendapatan November 70% lebih tinggi.

Namun harus selalu diingat, tidak ada satu standar yang pas untuk semua pertanyaan —Anda perlu menyesuaikannya berdasarkan fungsi dan value produk Anda.

Kesimpulan

Mengembangkan bisnis dan menemukan indikator utama sebenarnya sangat mudah. Pada akhirnya, ini tentang percobaan, testing, dan mempelajari eksperimen; dan kemungkinannya tidak terbatas. Mulailah dengan mencari tahu nilai produk bisnis Anda (mengapa orang berbelanja ke toko Anda), bagaimana perilaku top customer Anda dan berpikir mundur dari sana.

Setelah Anda menemukan indikator utama yang paling penting bagi customer dan mengembangkan sistem untuk mendapatkan visitor sesegera mungkin, Anda akan melihat growth yang dramatis di toko Anda.